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从番茄炒蛋到旺仔牛奶:谈感情太累 不如消费?(2)

来源: 网络整理 时间:2017-12-02 15:35

   从番茄炒蛋到旺仔牛奶:谈感情太累 不如消费?(2)

美国著名品牌策划人约瑟夫·派恩在其著作《体验经济》一书中认为,追求情感体验的体验经济时代是在经济发展达到一定状况下伴随着人们的内心焦虑和情感需求诞生的。20世纪中后期的欧美国家中,市场经济发展的步伐越来越快,竞争也与日俱增,人们越来越有紧迫和危机感,生活的节奏也不得不加快,很多人在巨大的心理压力下工作,缺乏必要的交流时间。社会的物质文明极大丰富,可是人们内心的精神需求却越来越受到忽视,人们之间的情感需求也逐步增长,对获得肯定以及“情感体验”的渴求日益明确。由此情感营销的手段开始走入广告界,并被许许多多的企业所重视。

如果研究和分析过去几十年中国人消费行为和生活方式变化,不难发现,消费趋势也遵循着和欧美类似的发展印迹。从1970年代末的“生存时代”到改革开放后开始追求更高的生活品质的“生活时代”,再到新世纪经济平稳高增长的“生感时代”,更能满足消费者归属与爱、尊重乃至自我实现等需要的感性商品变成了畅销品。消费者对个性化产品和服务的需求越来越多,而大众化的标准产品日渐失宠。但在成熟的工业体系下,大多数生活用品同质化程度很高,差异不明显,难以形成比较优势。于是,情感营销策略崛起,希望通过品牌的核心文化和情感内涵来打动观众。

各个品牌都在追求击中社会痛点,试图告诉焦虑与需要情感表达的人们他们的产品是最好的解决方法。雀巢奶粉广告词“不要让你的孩子输在起跑线上,孩子的成长只有一次”击中的是中产阶级育儿交流;南方黑芝麻糊广告中的叫卖声击中的是念旧怀乡的情愁;耐克则试图通过女鞋广告宣传词中击中崛起于新时代的女权主义:“在你一生中,有人总说你不够优秀,不够强健,不够天赋,他们总说你不行,在你一生中,他们会成千上万次迅速鉴定地说你不行,除非你自己证明你行”。

有些时候,情感营销的“击中”并不只是感人的刹那骗局。在某种意义上,这些广告说得没错——今天的人类情感,越来越变成了劳动市场的一部分,而简单的消费行为,能够帮助人们从疲累的情感劳动中解放出来。

从番茄炒蛋到旺仔牛奶:谈感情太累 不如消费?

美国社会学家霍克希尔德提出“情感劳动”概念,用以描述当今服务业与其他行业中人们的情感也被作为商品买卖的现状。图为安徽合肥一处收费站的“微笑服务”。

“情感劳动”这一概念最早由美国社会学家霍克希尔德提出。她将情感劳动描述为服务性工作的必需部分,常常表现为自身感觉和表现情感的分离,例如假笑和做作的礼仪性动作。如今,在任何行业,甚至任何场合中,面对错综复杂的人际关系,情感劳动都非常普遍。人们需要通过逢迎和伪装来在社交场合中达到个体与群体的和谐,从而获得群体的认可。几乎所有人都对这种情感劳动与情感透支感到疲累,但当下社会,可以选择的逃逸路径并不多。

消费顺理成章成为了解决问题的一大法宝。中国传统中逢年过节送礼的文化本来就源远流长,当今在商家的推波助澜下,每一个节日都变成了购物节。各种广告告诉人们展现孝心/爱情/友谊应该送什么。不用再操心如何应对烦人的亲戚和讨厌的上司,只用一件礼物就能够搞定。

无法购买的情感:消费之后的新焦虑

但是,消费真的是最终的解决之道吗?击中人心的广告真切地关心了广告中描述的“痛点”或“泪点”本身吗?人们批评某个广告三观不正的时候,总充满了激烈的情绪。但商业广告本身根本就没有认真讨论与解决社会问题的意愿,指向消费的广告最终能够解决的,只有消费而已。

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